从淡季“战”至旺季，酒企混战演唱会

　　文丨酒业家团队(ID：jiuyejia360)

　　“演唱会为大区带来了数千万的销售额”

　　“主推单品销售额翻番”

　　“已经产生销量600万，预计再卖800万”

　　“上半年就完成了全年指标，宴席直接提升两千多桌”

　　……

　　今年以来，酒企冠名演唱会频频登上行业热搜。泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、618国缘V9之夜巨星演唱会、“活力之光·稻花香”2023群星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会......酒企冠名演唱会已然成为不少酒企淡季促动销的“标配”，并有企业将之与宴席消费进行绑定。

　　面对调整期去库存、拓增量的难题，酒企纷纷在演唱会经济助攻之下，开启了新一轮动销大战。

　　从淡季“战”至旺季

　　酒企混战演唱会

　　网络票务平台数据显示，今年全国已举办演唱会400余场，随着二季度进入旺季，4月和5月分别举办近150场，超过2019年同期水平。据不完统计，截至目前已有18家酒企官宣举办和正在举办演唱会，时间大多集中于5-8月。这也正是白酒行业传统淡季。而从当下的7月至10月，还将有数十场。

　　泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会，618国缘V9之夜巨星演唱会、“活力之光·稻花香”2023群星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、梦之蓝梦6+演唱会......

　　抢占三年来本市乃至本省“首场演唱会”，让各大酒企摩拳擦掌。今年以来，“酒企+演唱会”的组合已经成为一片红海，河北、河南、山东、江苏、湖北、广西、内蒙、四川等地纷纷开唱!

▲酒业家根据公开信息整理

　　在全国举办演唱会的大军中，江苏省荣登酒企举办群星演唱会最多的省份。洋河、双沟、今世缘、汤沟酒业等纷纷举办数千至万人规模的演唱会，南京、苏州、盐城、扬州等地成为酒企最为青睐的“演唱会圣地”。

　　从玩法上看，今年酒企演唱会多以“买酒送票”为主，即购买产品达到指定箱数，赠送演唱会门票，并同步开展微信朋友圈集赞活动，让品牌宣传效果化。

　　此外，订宴席也是获取演唱会门票的途径之一。

　　例如，古20群星演唱会武汉站推出四重活动，即购酒达量赠门票、开盖扫码中现金红包、升学宴特别礼以及达量赠大坛，将演唱会活动与宴席政策成功绑定。

　　而五粮特曲的活动政策是，举办5桌以上宴席且现场一次性开瓶五粮特曲10瓶以上，即可享受宴席政策，获赠奖品及演唱会门票。

　　从市场反馈来看，买酒赠门票一系列活动的推进，对品牌声量打造、样板市场及重点产品的销量拉动起到不小的作用。

　　赊店老酒在预热前期开启“买酒送门票”活动，消费者到各大烟酒店购买指定产品，即可获得不同价值的元青花·洞藏年份金曲演唱会门票。此番前期集中爆破，帮助酒企在短时间内引流、拓客、成交、复购，有效实现了产品的销量增长。

　　国缘V3发起的“留言互动赢取演唱会门票”活动，共有11万余人参与，引起媒体广泛关注，超2.4万人于评论区留言点赞，更吸引百万流量微博大V火热互动、张韶涵粉丝后援会成员主动关注转发，总曝光量超700万，成功引爆全网。

　　稻花香冠名的活力之光·群星演唱会，也取得了亮眼的成绩。武汉市场营销团队在渠道推广中，加大了氛围营造、活动宣讲、产品铺市、夜市地推等举措，共计组织开展“夜市免品”350多场次，宴席活动1100多场，18000多人次参与开瓶扫码活动，新增活力型H20产品陈列、堆码3500多家，活动主推产品活力型H20产品销售量同比翻番，清样、活力家族、珍品系列等产品销量同步提升。据悉，武汉市场本次活动中实现回款任务超9%，提货任务超18%。

　　淮安经销商刘总表示，今世缘举办的淮安演唱会对促动销效果明显，尤其是盱眙市场，基本上半年就完成了全年指标，宴席直接提升两千多桌。

　　“国缘V系冠名的演唱会已经举办三场，下半年还有三场即将举办，演唱会为大区带来了数千万的销售额，品牌势能的提升效果显著。”另一位南京经销商同样认可了演唱会带来的积极作用。

　　“扬州市场消费者和广告合作伙伴对演唱会特别期待，计划在9月份宴席旺季以宴席渠道为主，对宴席加大跟踪挖掘力度，提高接单场次，预计能达到2000万销量。”江苏扬州今世缘经销商表示。

　　来自宝应的经销商范总也透露出对接下来演唱会的期待，“消费者看到海报主动询问购酒，拉近了品牌与消费者之间的距离。我们8月15日即将举办演唱会已经产生销量600万，预计再卖800万，很期待这次演唱会成功后再次举办。由于演唱会产品曝光度增加，国缘V3宴席数量增加了。”

　　演唱会“车轮战”

　　省会、样板市场是主要战线

　　今年无疑是酒企营销加码的一年。各大酒企看似“拼财力”频频押注演唱会，但实际上，酒企也有灵活控制成本的余地。根据场次大小，规模人数，每场演唱会投入成本从几百万到上千万不等。

　　此外，酒业家发现，这一轮酒企演唱会热潮不仅频次高、覆盖广，甚至已下沉到县级市场，引发演唱会“车轮战”现象。

　　酒业家注意到，从3月开始，国缘四开群星演唱会就在江苏海门打响。今世缘酒业旗下国缘四开、国缘V3、国缘V9主力产品纷纷冠名如张韶涵、林志炫、张信哲演唱会，在这一轮的传播攻势中，集中向省内成熟市场、空白市场以及省外热点市场进行扩散，主动下沉至县级市场，也显示了今世缘酒业精耕市场的策略。

　　省会市场和样板市场成为各大酒企集中发力的主要战线。丛台酒业三场演唱会分别聚焦邯郸、石家庄、保定，正与丛台酒全省化布局的策略一致，而稻花香酒业群星演唱会也分别于省会武汉和大本营宜昌举办。

　　从市场面来看，演唱会无疑成为酒企2023年的“破冰利器”。演唱会明星效应和话题流量带来的关注度高，是品牌传播的一个放大器。尤其是演唱会筹备期足够长，给了酒企更多的传播时间和空间，并与多个消费群体重叠，通过传播以及购酒为酒企带来更多销售助力。

　　卓鹏战略创始人、董事长、首席顾问田卓鹏表示，白酒行业淡季做推广，旺季做销量。给淡季“加火”，让淡季不淡，借势演唱会等大型活动是刚性需求。尤其是三年以来大型活动基本停滞，今年演唱会的复苏是一个很好的契机，抓住这个机会给淡季市场做声量、提销量，必然是酒企们考虑的重点。

　　他认为，演唱会作为与消费者互动的品牌沟通形式有三重作用，以核心市场为单位，提振市场信心和消费信心;推动核心终端，加强沟通，由于很多核心终端消费者、团购会员等都是演唱会的歌迷，通过演唱会营销，可以拉动渠道动销;通过买酒赠票等活动和举措，促进动销，也让消费者享受到了实惠，得到精神和物质的满足。

　　“酒企密集开演唱会与行业背景有关联，去年以来酒业的痛点是动销，积压的库存、动销不畅又带来价格倒挂等问题。在演唱会经济复苏的催化下，酒企多频次举办演唱会的动销意图很明显。相对于传统的做陈列、促销、回厂游、品鉴会、体验店这些模式，演唱会对动销的拉到更直接，其次品牌传播也更精准更到位。这一两年以来，酒企演唱会的确是非常好的拉动动销和提升品牌传播的方式。”君度咨询总经理、北京链一链新零售总裁云潇雨表示。

　　也有行业人士表示，酒冠名演唱会还可以打破年轻消费者对传统白酒形象的固有认知，通过场景的选择与构建实现消费群体的“破圈”，并在品牌构建中实现品牌内涵的自我延展和表达，以年轻化的方式和产品重构，实现品牌与年轻消费者的沟通链路，为品牌注入年轻化的基因。