微酒周评，不见不散

　　文 | 白晨

　　近期，名酒陆续释放利好消息后，又遭遇电商平台6.18砸价。

　　一面是名酒提振渠道信心的“组合拳”，另一面是平台“以价换量”加速出清库存的结果，厂家主动调控与市场行为正处于激烈对抗阶段，这恰恰说明了当下“量价平衡”是厂家的要务。

　　6月13日，茅台高管团队在股东大会上直面价格、渠道等问题，并表示：“除了飞天茅台外，周边的价格全在动、全在提，实质上实现了价格提升。”

　　6月16日，水井坊总经理艾恩华表示：“预计今年Q2公司业绩将重返增长，Q3和Q4则有望实现双位数增长。”

　　除此之外，从4月初到6月，舍得酒业在十多个重点市场的动销实现了增长，其中，河北、黑龙江、辽宁等市场同比增长超“两位数”;尤其是大单品的开瓶率，同比大幅增长。

　　还有调研信息显示，珍酒回款加速，5月增速为50%。

　　在多家名酒向外释放动销转好的消息时，电商平台间618“补贴”大战也让不少名酒成交价继续下探。

　　其实，不只是线上电商平台，线下动销的“价格战”更为激烈。目前，为了去库存，酒企也使出浑身解数，各种返利、红包等促销政策一哄而上，市场价格的下滑也在情理之中。

　　众所周知，对于白酒品牌，尤其是名酒，价格在一定程度上决定了品牌价值和地位。熟悉行业的人士都知道，上一轮的行业调整，诸多名酒大单品价格就被打下去后用了多年才恢复元气，而大多数品牌跌下去后至今没有涨回来。

　　那么，要量还是要价?这无异于是对品牌运营当下的灵魂拷问。

　　不过，这一轮的调整也有所不同。名酒厂家普遍更加理性，市场库存仍维持较为安全的水平。

　　在笔者看来，这种情况下，厂家既不能采取“开闸”大放水的促销策略，也不能谨小慎微贻误扩地盘的战机。刺激的手段过于简单粗暴有可能达不到清库存的效果，更有可能让产品价格跌破战略位置;而如果不采取合理的刺激政策，又或将在C端的激励中落后，被竞品吃掉部分市场。

　　那么，无论是面对即将到来的端午“小旺季”还是长达两个月的淡季，品牌的首要任务是维持大单品的“量价平衡”。

　　，在策略设计上，要通盘考虑。动销政策的制定首先要考虑是否会对大单品价格造成影响，尽量避免粗暴的价格战;

　　第二，动销政策除了考虑刺激消费者，更要考量渠道商的激励;渠道商此时的“态度”对稳价更为重要;

　　第三，在消费拉动活动上创新，将政策倾斜到增值服务比直接给到分销环节更有利于动销和价格稳定。比如在回厂游、品鉴会等活动上发力。

　　第四，及时调研和掌握市场、竞品动态，因地制宜制定有针对性的市场政策。