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抢位600—800元,梦6+、古20、习酒窖藏1988、摘要“大单品之战”

2023-05-22 07:50

       在当前白酒行业,飞天茅台、普五和国窖1573率先跑出来,成为高端酒的大单品,也是因为深厚的文化底蕴、较高的市场能见度、鲜明的产品价值符号,三者也构成白酒行业的价格“天花板”,尽管市场不乏挑战者,但目前“成气候者”寡。

      水晶剑给了行业另外一种思路,在“天花板”受限的背景下,成为某个价格带的是有可能的,“次高端”一度成为水晶剑的代名词,水晶剑的快速发育让行业看到了细分价格带“新”的可能性:新价格带意味着新机会,尤其是随着普五、国窖1573双双锚定千元以上,从500—900元之间足够宽广的价格带给了许多品牌想象空间,有成名的浓香大佬、也有酱酒新贵,实际成交价在600元左右的价格带热了起来:洋河梦6+、古井古20、习酒窖藏1988、摘要酒……这些产品在短短几年内快速发育,成为“有量、也有价”的力量!

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      600元价格带的“争夺战”

      大约是在3年前的2019年11月,洋河梦6+在行业内首次亮相,彼时的洋河需要在高端酒层面有所突破:这个不缺高价产品、甚至在中国白酒行业出名的“产品经理”,因为过去蓝色经典的成功实现了2017年(199.18亿)跻身白酒第三家200亿俱乐部成员,但客观而言,受困于海之蓝全国大单品的非常成功,高端层面一直没有明显的突破,当时售价400元的梦3反而成为整个梦之蓝体系(梦3、梦6、梦9)最突出的产品。

      梦6+在一定程度上承担着洋河增长新引擎的重任,事实证明这步棋是对的,2022年酒说从市场层面调研梦6+的销售已经突破80亿+,成为洋河实现300亿跨越的重要推手,更为关键的是以梦6+为旗,洋河相当于重塑了增长发展模式,走上新的高质量发展征程,而2023年可能梦6+的目标是百亿大单品。3年半时间,敢教日月换新天!

      在洋河推出梦6+的前一年,同样擅长深度分销的“好邻居”古井贡酒焕新上市了古20,这是一款经典的年份原浆高端产品,在2018年焕新前市场规模基本稳定在10个亿左右。但随着古井贡酒全国化进程的快速推进和品牌力的持续提升,尤其是2022年公司坚持全国化、次高端、古20的发展战略,其年份原浆全年实现营收121个亿,其中古20约45亿元,同比增长高达50%左右,今年古20计划达到65亿-70亿。

      伴随着习酒跻身200亿,习酒窖藏1988这个大单品成长为80亿左右规模,而窖藏系列一直是习酒发展的半壁江山,即使随着高端君品的异军突起,窖藏在中高端价格带的影响力依然强大。值得关注的是,金沙在2012年研发出的摘要,经过几年的培育同样站在了30亿+的发展规模,成为市场600元价格带的重要标杆性产品。

      相比梦6+和古20的发育成长逻辑,习酒与摘要受益酱酒热更为明显,也因此在酱酒发展自2021年进入中场之后,窖藏1988和珍品摘要面临的价格压力都更大一些,市场价格体系和渠道体系需要进一步理顺与重塑。酒说从市场调查中也发现,这个价格带38度国窖也有一争之力,据了解2021年其市场规模已逼近30亿。

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      从个体到共性,

      价格带称王背后的超级逻辑

      在酒说看来,对许多品牌而言,600元价格带作为次高端与高端的过渡,已经不是要不要布局的选择题,而是如何做好的必答题。上面的企业如何能做起来,给我们怎样的启发与思考?这一点以洋河梦6+为例,酒说采访了北京君度咨询合伙人刘志强,他给出了一些第三方的观察与思考。

      刘志强认为梦6+能够异军突起,快速在600元价格带起量核心在于5点原因:

      一是精准切入,600元价格带为开阔地,没有全国性大单品,空白地带更容易成功;

      二是承接洋河梦之蓝在过去几年的品牌想象力,并非无中生有,而是厚积薄发;

      三是商业模式的变化,改变了厂家过去大众酒业务团队做市场的思路,整合了经销商优秀的团购与消费者资源,调动发挥了后者的积极性;

      四是数字化控盘分利思维的导入,大大提升了终端利润,平均每瓶酒的利润在60-80元,相比过去的梦6可以说是翻倍的刺激;

      五是系统品牌推广手段的结合, 从到地方、包括各种品鉴会的密集落地,拉伸势能。

      成功一定是发现了商业机会,找到了自己优势与行业需求的共振点。显然洋河另辟蹊径避开传统普五与国窖1573的高端禁区,反而通过差异化切入找到了市场的引爆点,进而培育起自己的大单品,酒说也相信:以洋河梦之蓝在这个价格带的品牌影响力与目前建立起的先发优势,其成长势能与空间还很大。

      综上来看,我们发现一个规律就是:品牌其实最终的衡量标准是由市场决定的,是由大单品的价格定位与市场接受度决定的。这就带来一个最直接的启发:高端梦想当然不能放弃,无论是什么品牌都可以且应该有一些高价位的产品,通过文创或者圈层等方式实现现象的突破;但一定要考虑清楚自己品牌力的承载性,找准自己的价格带,培育出自己的引擎大单品。

      在交流中刘志强表示:这个价格带的产品打造一定要注意厂家、经销商和烟酒店的联盟体打造,构建一体化体系,它需要更多的是渠道背后核心的高端消费者资源,可能过去大众酒以高空广告投入拉动为主,但这个价位对“面对面沟通”提出了更高要求,同时需要一套话术表达体系让销售者成为品牌传播官,这是与大众酒不同的玩法与思路。

      关于600元的争夺战,你怎么看?

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