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300亿河北白酒市场格局生变:地产酒抢夺名酒份额,老白干与丛台“两强争霸”

2023-05-22 07:51

       在名酒下沉的主旋律中,地产酒生存难、增长难几乎是普遍现象,但酒业家日前调研河北市场却发现,作为白酒消费大省之一,名酒强势下沉的重要区域市场,河北地产酒却越战越猛,区域内四大品牌衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒、丛台多年来一直稳固大本营,并保持稳定增长,逐步抢夺被名酒蚕食的市场份额。

      在行业集中度加剧的趋势下,从扩底盘到强腰部,河北白酒市场一直上演着名酒与地产酒的“错位竞争”、“强弱对抗”。这其中,作为河北地产酒的代表,老白干与丛台稳坐阵营,与名酒正面碰撞。

      地产酒份额持续提升

      300亿河北市场格局生变

      2022年河北各地市GDP排名显示,唐山遥遥,其次为石家庄、沧州、邯郸、保定、廊坊、邢台、秦皇岛、衡水、承德、张家口,其中约在榜单后列的城市GDP总量相差不大。作为偏好低度白酒的消费大省,河北市场规模约300亿元,消费价位仍集中于中低端。

      从调研情况来看,河北白酒市场具有区域差异化、市场碎片化、品牌集中度不断提升等特点。

      在品牌格局上,河北市场百花齐放,省外品牌茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等名酒瓜分超六成市场份额。本地品牌如衡水老白干、板城烧锅、丛台、山庄、泥坑等则经过多年积累拥有深厚的根基,市场份额从不足2成提升至2成以上。

      分区域看,冀中经济基础好,白酒消费水平高,已成为外来品牌长期深耕之地;冀南饮酒量大,地产酒较强势,冀北次之。其中,唐山、保定、石家庄是河北三大重点市场。

      ▲图片源自广发证券

      衡水老白干本部扎根河北,以衡水、石家庄基地市场,逐步发力突破唐山保定;山庄则主要分布承德、唐山等区域;丛台以邯郸为中心向周边扩散;板城烧锅以承德为核心市场;泥坑占据邢台;十里香割据沧州。

      外来品牌泸州老窖、洋河、古井、剑南春以冀中为主要市场,向冀南进一步渗透。酒业家调研酒商及券商数据获悉,泸州老窖在河北预计30亿元左右体量,其中国窖1573仅在石家庄就能达到4-5亿元,剑南春、洋河在河北的体量则分别约为6-7亿元、5亿元以上。

      对于全国化名酒的强势地位,不少经销商表示,河北市场是半包围市场,需求包容,全国化名酒大多在数年前就对重点城市唐山、保定、沧州等进行渗透,且大多与大商绑定,市场基础持续增强。而这正是河北本地产品所欠缺的。

      “比如,古井采用省代模式,充分利用当地强势大商的渠道资源,主要推古8以上中高价位产品,华北市场3年时间实现翻倍。”某券商提到。

      从价格带来看,河北以低度酒消费为主,大众消费价格带为100-300元,次高端价格带为300-600元,政商务消费价格带在600元以上。在高端市场,茅台、泸州老窖占据优势地位;300元以下则为省内外品牌竞争最激烈的价格带,其中50元以下主要为省内品牌,省外光瓶酒与省内十八酒坊蓝钻、丛台陶坛等产品在50-100元价格带竞争激烈。

      有业内人士认为,河北本地酒产品之所以能牢牢占据100元-300元价格带,从商业的本质讲,是因为终端门店更愿意销售短平快的产品。“虽然低,但是流速比较快,这是终端商最愿意卖的产品。”

      拾加玖营销策划创始人、董事长司胜军表示,100元以下产品基本靠消费者自选,而200-300元及以上的产品则更多依靠意见的带头作用。“如今地产品牌都在向盒装酒发力。相对而言,河北的光瓶酒存量已经开始萎缩,主要代表小刀、牛栏山陈酿、北京二锅头出口小方瓶、玻汾等产品销量较好。”

      省内“两强争霸”,

      品牌集中度不断提升或将成为下一个徽酒?

      酒业家综合企业年报数据,并调研多位酒商及券商了解到,2022年衡水老白干市场规模超21亿元,丛台规模约20亿元,山庄约17亿元,板城约8亿以上。但从品牌的所占的份额看,省内头部品牌占比仅为10%左右,相比江苏、安徽两地仍然较低。

      “河北市场当前变化:其一,是板城、山庄、从台三家企业增长加速;其二,是结构化升级,百元价格带涌现出丛台活分子、板城和顺1975等为代表的热销单品。”北京正一堂常务总经理丁永征告诉酒业家,河北白酒次高端市场增长实现突破,板城龙印、从台窖龄20等产品增长提供强大助力。“这些领头企业结构向上升级,匹配新的市场动作,推动了品牌集中度进一步显现。”

      而在结构升级的带动下,河北市场酒类消费价格提升明显。多位经销商告诉酒业家,当前河北大众用酒主流价位逐步从几十元升级到100-200元,商务、接待用酒主流价位从100元左右上升至300-600元。

      据了解,疫情以来,唐山、保定酒类消费加速升级,700元价格带上升较快,低度五粮液以及低度国窖受益明显,销量增长迅猛。“在此带动下,近三年冀酒次高端增长迅速,增速走在全国各省份前列。”丁永征提到。

      中高端价格的扩容,也让河北本地品牌迎来新机遇。

      营销专家杜志国表示,河北本地酒始终非常巩固,相比其他省份,地产酒的份额持续增长,这和河北人消费习惯以及对本地品牌忠诚度有关。

      河北邢台经销商廖总表示,河北本地产品市场投入大,渠道终端较为充分,消费者选择的自由度比较高。“场景上存在两极化,高端商务宴请类消费者偏好全国性名酒,而在普通聚会、一般性宴席上则偏好本地产品。”

      事实上,近年来河北地产酒品牌不断发力抢占增量市场份额,积极对抗全国化名酒的下沉。

      老白干成立高端酒事业部和十八酒坊事业部,分区域、分渠道、分品牌精细化运作,重点负责衡水老白干1915、古法30、古法20以及十八酒坊甲等20、甲等15,并对高端产品采取配额制运作,严格控制产品库存,费用投放逐步向高端事业部倾斜。

      板城酒业推出了高端龙印系列,并从2020年起对承德、石家庄销售区进行核心战区组织划分,强化消费者培育活动促进产品动销。

      丛台酒业成功走出邯郸市场,加大广告投放和费用投入,对石家庄市场进行了布局。

      可以看到,随着地产酒品牌的“觉醒”,对高端和次高端产品也进行了延伸布局,并且充分学习名酒的经验,开始着手在次高端战场进行反击。从这一趋势上看,河北白酒某种程度上也许会成为下一个“徽酒”。

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